Επαγγελματική διαστροφή; Περιέργεια; Μανία «κατηγοριοποίησης». Σας παρουσιάζουμε τις φυλές της γλώσσας της διαφήμισης!
Η τραπεζική γλώσσα ή της τάβλας (τραπέζι – τάβλα). Είναι η γλώσσα του φίλου, του αδελφού μας. «Στεκόμαστε πλάι σου», «σε στηρίζουμε», «μπορείς να βασίζεσαι πάνω μας». Μετά την κρίση, κατά ένα περίεργο τρόπο, έχει παραμείνει η ίδια. Τα μηνύματα θα μπορούσαν να διαμορφωθούν σύμφωνα με την κατάσταση για να προσελκύουν πελάτες κάπως έτσι: «Πέρνα μια βόλτα πριν την Ελβετία», «Εμείς ζητάμε τις δόσεις, με το «σας» και με το «σεις».
Η trendy γλώσσα – η γλώσσα της νεολαίας. «Τα σπάει» , «σούπερ», «δεν υπάρχει». Το αποτέλεσμα «σούπα». Ο λόγος απλός: To brief ήρθε από 40+ marketing manager που γαλουχήθηκε με Στάθη Ψάλτη και Ρένα Παγκράτη «κουφό ε;» Δόθηκε σε κειμενογράφο 30+ που «τα είδε όλα» γιατί έπρεπε να μιλήσει σε παιδιά 18-20 χρονών …..lol. Συμβουλή: μιλήστε νέα ελληνικά , οι νέοι τα κάνουν μάθημα στο σχολείο.
Η γλώσσα της απόλαυσης. Οι περισσότερες προσπάθειες ενεργοποίησης των γευστικών καλύκων της γλώσσας μέσω της γλώσσας της διαφήμισης αποτυγχάνουν. Όχι τόσο γιατί η τηλεόραση δεν έχει ειδική υποδοχή σύνδεσης, ούτε γιατί τα ηχητικά μηνύματα στο ραδιόφωνο δεν έχουν το ίδιο αποτέλεσμα με το πείραμα του Pavlov. Παρά τις φιλότιμες προσπάθειες των food stylist , τα πλάνα με τα λιωμένα τυριά που τεντώνονται και τα αχνιστά παστίτσια, ξενερώνουν όταν έρχεται η εκφώνηση. Απλά , το αρχέγονο αίσθημα της πείνας δεν περιγράφεται με λέξεις όπως «μοναδική γεύση, με λίγα λιπαρά, στο πιάτο σας, για όλη την οικογένεια».
Η γλώσσα του γάλακτος . Εδώ η επιστήμη σηκώνει τα χέρια ψηλά.Μαμά,φροντίδα,νοιαζόμαστε,αγνότητα,ασφάλεια,250.000 έλεγχοι, επιστήμονες κτλ. Λογικό γιατί οι γονείς θέλουν το πιο αγνό για τα παιδιά τους. Χαλαρώστε: «Μετά το μητρικό γάλα, το χάος!»
Η γλώσσα του σώματος. Σμιλεμένοι γλουτοί, στήθη γρανίτης, μηροί αλάβαστρο , μαλλιά από μετάξι κι ένα λογότυπο….
Η γλώσσα ως εργαλείο γλυπτικής. Απευθύνεται προς τον ενδεχόμενο καταναλωτή και τον γλύφει. Εσύ που κάνεις αυτό, που είσαι έτσι, που σου αρέσει αυτό, έχεις εμάς για να σου δώσουμε αυτό που θέλεις…κτλ. Ένας εύκολος τρόπος να αποκτήσει η διαφήμισή σου insight αφού όλοι γουστάρουν να τους γλύφουν….
Η γλώσσα του αμήχανου creative director. Σκηνή από δημιουργικό τμήμα διαφημιστικής εταιρίας:
(κειμενογράφος τρέχει στον creative director)
Κειμενογράφος: Το έχουμε! (του λέει το σενάριο) δεν είναι φοβερό;
Creative director απ΄έξω του: Ναι είναι γαμάτο σενάριο!!! Χτύπα το και θα σε βοηθήσω με το κλείσιμο στο τέλος…
Creative director από μέσα του: (….είναι irrelevant με το προϊόν….αλλά που το σκέφτηκε ο μπαγάσας….σίγουρα έχουμε Ερμή με αυτό…μπορεί να το στείλουμε κι έξω με ένα αγγλικό κειμενάκι….τέλος πάντων να δούμε τώρα πώς θα το «κουμπώσω» για να το πουλήσουμε…)
Αποτέλεσμα : Κυριακή βράδυ μετά το δελτίο ειδήσεων βλέπουμε μια πολύ ωραία διαφήμιση στον αέρα ώσπου έρχεται η στιγμή της σύνδεσης με το προϊόν η οποία αρχίζει κάπως έτσι: «Κάποια πράγματα…» , «μερικές φορές…» , «δεν θα ήταν ωραίο;…» γι’ αυτό υπάρχει η τάδε ασφαλιστική . Εκεί κατaλαβαίνει κανείς τον διαχωρισμό ανάμεσα στον «σεναριογράφο» και τον «κειμενογράφο διαφήμισης». Μια καλή διαφημιστική βέβαια πρέπει να έχει και τους δύο, αρκεί να δουλεύουν μαζί!
Η γλώσσα του πελάτη: Όταν ο πελάτης έχει σκίσει τη γάτα κι έχει επιβληθεί σε όλα, ακόμα και στον τρόπο με τον οποίο έχει διατυπωθεί το κείμενο, φαίνεται. Το άγχος να μπει ο καταναλωτής στο μαγαζί και να πάρει το προϊόν μιας εταιρίας είναι κοινό σε όλους, ακόμα περισσότερο τώρα. Το θέμα είναι ότι αυτή η γλώσσα δεν μας ξεχωρίζει από το clutter γιατί όλοι θέλουμε το ίδιο αυτή την εποχή ειδικά «να μαζέψουμε κανα φράγκο!»
«Η κειμενογραφιά» . Το αποκούμπι κάθε απελπισμένου κειμενογράφου που βλέπει το dead line να πλησιάζει απειλητικά. Στην κειμενογραφιά η φράση, το κλισέ γίνεται εικόνα . Για να μην αναφερθώ σε διαφημίσεις βλ. παραδείγματα «πήρε τοστ το Σαββατόβραδο», «βρέχει φωτιά στη στράτα μου», κτλ. σε εκπομπές του Μάρκου Σεφερλή. Υπάρχουν κι άλλα είδη «κειμενογραφιών», αν αναφέρουμε κάποια σίγουρα θα πέσουμε πάνω σε διαφήμιση. Ιστορικά έχει αποδειχθεί ότι έχουν γίνει και καλές «κειμενογραφιές» με μεγάλη επιτυχία.
Η απλή γλώσσα. Για να μιλήσεις απλά θα πρέπει να πεις μια αλήθεια, μόνο μια*! Την αλήθεια του προϊόντος σου, όποια κι αν είναι αυτή. Κάθε προϊόν έχει κάτι να πει κι έχει ένα κοινό που το περιμένει . Η απλή γλώσσα δεν μπορεί να υπηρετήσει προϊοντικές αξίες που δεν υπάρχουν και πρέπει να καταλάβουμε πια ότι ο καταναλωτές έχουν μεγάλη αντίληψη και απαίτηση για αλήθειες που αποδεικνύονται εμπράκτως. Αλλά για την εταιρική κοινωνική υπευθυνότητα θα μιλήσουμε μια άλλη φορά…
*αν θες να πεις δύο, κάνε για τη δεύτερη μια άλλη διαφήμιση και μοίρασε το πλάνο σου. Το ίδιο για να μιλήσεις για 3-4 κτλ
